服装知识

停摆1个月的购物中心靠线上复活了

服装知识发布时间:2021-07-19

  停摆1个月的购物中心,靠线上“复活”了?

  17年前, 非典 加速了淘宝、京东等电商突起,颠覆了商业的交互方式,也倒逼购物中心下往更精细的 服务 和 运营 方向杀出1条生存之道。

  17年后,历史又是惊人类似。 新冠肺炎疫情 搅乱了实体商业的步伐。赢商从广州多家标杆购物中心了解到,疫情产生期间,客流同比减少达70%以上,事迹也踩下 急刹车 。

  如果说,消毒防疫、租金减免是众多购物中心选择调剂、扶持的 上半场 ,那末进入 抗击疫情 下半场,如何赢回消费者信心,挽救几近停摆的事迹,是购物中心当下的第1要务。

  因而,直播带货、社群营销、小程序卖货、VR实景逛店、云看展 实体购物中心1系列 反攻线上 的操作,为品牌租户搭建起1个个卖货平台,让我们看到,1场关乎线上线下加速融会的变革,正悄然逼近。

  直播、社群、VR逛店

  线下 冷清 造就线上 狂欢 ?

  历来没有见过这样冷清的太古汇,下午3点多,全部商场只有100多人。 1位广州太古汇忠粉对赢商表示。

  疫情突袭之下,上述画面,几近是天河路商圈,乃至全国各大商圈购物中心的现实写照。虽然说目前广州已进入有序复工状态,但 华南第1商圈 还是少了昔日的繁忙和喧嚣。

  不过,线下的冷清,反而造就了线上的热烈。

  除积极拥抱线上,现在甚么也做不了。 1位购物中心运营者向赢商吐露了心声。

  商业地产龙头万达团体也积极通过本身小程序、官微、朋友圈,和联动美团、饿了么、抖音等平台,积极其商户宣扬和带货。

  疫情之下,1面是门可罗雀的购物中心,1面是消费需求躁动的宅家1族,积极拓展线上购买渠道,成了购物中心的唯1解药。

  ◆直播带货

  据赢商视察,目前在购物中心嫁接线上的场景中,最多见便是时下正流行的直播模式。而在直播的选品类型上,又属化装品和衣饰更受青睐,通过教程或主播试穿等情势,总能 圈粉 1波波时兴年轻人。

  例如广州天河城联动植村秀,在抖音上为消费者上了1堂画眉课;广州K11联动雅萌、时间廊、FILA从休闲成衣到高级定制、L OCCITANE欧舒丹等多个品牌进行直播,推出史无前例的折扣优惠,吸引近200人观看。

  当场就有成交。 本来对直播带货模式持观望态度的广州K11,在直播后笑称, 我们斟酌再办1场。

  另外一边厢,购物中心约请主播上演 探店现场穿搭秀 。如中海环宇城联动场内衣饰品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春装新款,万菱汇联动new balance、全棉时期直播带货。

  直播镜头前,主播换上新衣1件件展现,偶尔根据粉丝要求,在不同服装款式间切换,时不时派发优惠券,引导观众下单。

  不过,抖音流量池虽大,但各大购物中心的抖音号由于缺少平常运营保护,粉丝基数普遍不高,大多数直播观看人数在100⑸00人之间浮动,还需要依托朋友圈或社群引流。

  ◆社群运营

  不同于直播卖货更多依赖平台流量,购物中心自有的会员群体,在此次疫情环境下,反而成了黏性极高的流量池。

  据赢商视察,目前购物中心发起社群营销主要有两种方式:

  1种是购物中心提供平台,推行品牌客服号,由品牌自行建群运营;

  另外一种方式是群的组建与运营都由购物中心负责,品牌只负责卖货。

  在佛山岭南天地内,具有不错的电商条件和线上粉丝基础的潮牌HEA,利用线上商城推出大量1口价商品,有效减少线下羽绒服、卫衣等冬装库存;歌莉娅女装店也是类似的操作方式,每天在群中推出限时秒杀、试穿直播

  而比起品牌 各自为营 打法,由购物中心统1运营管理的社群,明显更有 活力 。

  以赢商 驻点 多日的百信内部福利群为例,百信广场联动场内品牌阿原推日本:销售额同比增长8.1%至1.81亿欧元出首期社群营销活动,从不打折的阿原,每天固定时间推出多款优惠秒杀的产品,实实在在的让利优惠,激起群内用户极高购买欲。

  活动推出首日,在唯一不到60人的群里,成交就达34单,除去群内工作人员,转化率超过50%,客单价约100⑶00元。

  从该社群管理来看,整体分工明确,群主为商场方代表,负责活动推行预热、协助品牌发布优惠信息和收银;群内设有两名客服,1个负责推行,1个负责答疑,默契配合,提高转化。

  据百信广场方面流露,此群消费者特点以酷爱生活的女性为主,因此在此群推行的产品,会以生活方式类或女性品牌为主,以1周1品牌的更替频率,保持该群延续活跃的热度。 后续还计划针对消费者的不同喜好拓展新的群,如开发潮流运动品类等。

  有分析指出,更加精准有效的社群运营在于,购物中心社群运营需加强与KOL、KOC紧密合作,加上不同消费维度的购物助理,对群内的品牌店上进行销售指点、对粉丝进行好物推荐、保护群内有序氛围,通过1整套完全SOP将人、事、物构成闭环,贯穿始终。

  ◆云逛街 云看展

  直播、社群重在互动,而VR实景逛店则凸显 体验 。

  此次疫情下,很多购物中心推出VR逛店服务,还原品牌门店实景,暂时从心理上满足 宅 在家中消费者渴望 逛街 的需求。

  近日,广州K11率先推出了 VR实景逛店放心买 活动,联动场内LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌,通过VR与AI技术利用,将线下实体店搬得上,同时还可以在页面上联系品牌客服,咨询产品。

  正佳广场则带来了 云看展 体验,消费者在 正佳自然科学博物馆 上,可以看到博物馆实景和手绘地图插画,结合详实的文字描绘和语音朗诵,感受在里逛博物馆。

  相较于直播卖货,云逛街、云看展优势在于提升体验感,特别在如今消费者受疫情影响 宅家禁足 情况下,逛街需求被大大激起,这类 黑科技 从视觉和心里上带来了1定程度的新鲜度和满足感。

  ◆自建购物平台

  从赢商关注的各大购物中心来看,超过2/3的商场均推出了线上购物服务,主要是通过嫁接小程序或自建购物APP来实现。

  而其中具有竞争壁垒的,又属自建购物平台。

  4年前开始自建平台,如今已具有2200万数字化会员的天虹百货,在疫情期间,利用天虹APP、天虹小程序等数字化工具在全国90多家门店推出天虹到家业务。

  天虹数字化经营中心总经理谭晓华在接受媒体采访时表示,仅2月5日当天,天虹到家深圳定单接近2万单,全国单店最高超过1000单,总定单翻了6倍,各门店销售占比普遍提升了1倍以上。

  要实现上述成绩,谭晓华表示,需要具有3方面的能力,1开始就建设自己的数字化能力;顾客是自己的;1开始就盈利,有边际收益。

  但行业人士分析,天虹的数字化转型可谓百货业态转型升级之典范,但毕竟其是基于百货模式演变,需要大量人力和技术支持,对现今国内购物中心数字化转型不太具有参考意义,最根本缘由是, 购物中心本质上不是商品的运营服务方,也没有足够的资源和毛利润进行深度经营。

  但购物中心线上线下大融会是必定趋势,缺少线上运营经验的购物中心们,又如何将商业空间进行线上转化?

  赢商数智化解决方案专家、芝麻科技开创人兼CEO朱智认为,购物中心线上化,应当构建类似 淘宝 的生态经营方式,提供1个生态让商户连接消费者,从而更大尺度发挥商户的动能和创造力;而购物中心应当是该生态背后的 掌舵者 ,透过分析平台源源不断反馈的数据,分析和帮助品牌商户进行线上线下升级优化。

  他以当下新兴的购物中心线上营销工具 闪购 举例表示,购物中心通太小程序,将商场本身会员、品牌商户的会员和周边小区社群全面聚集买通,利用线上传播的裂变优势,扩大消费半径;品牌商户则可通过线上店拓宽销售渠道,同时与购物中心及其他品牌同享客群,提高销售。

  而从目前已使用 闪购 的华润5彩城、天宁吾悦广场、郑州yoyopark等购物中心来看,5天时间,便能完成系统上线和商品发布,效力极高,有效帮助商户进行产品促销,提振商户信心。

  ◆线上招商

  直播、社群、小程序、VR逛店 这是疫情之下,已开业购物中心发起的 客流保卫战 ,而对未开业的项目,也纷纭上发起了 开业保卫战 。

  据赢商不完全统计,2020年全国拟开业购物中心874个,合计商业体量约7923万㎡,预计在疫情结束消费市场复苏后,开业率在下半年有较为明显的增长。

  目前,已有很多拟开业购物中心,通过宣扬海报或H5专题等,宣布启动线上招商,如佛山同心荟、黄埔 佳纷天地、佳兆业未来城、花都狮岭城市广场、广州佳兆业广场等。

  购物中心 攻占 线上

  是客流保卫战?

  疫情爆发以来,由于消费者只能 宅 在家中,购物中心客流断崖式下跌的毁灭性打击,而发力线上,仿佛成为实体商业的新希望。

  大多数品牌商家认为,线上业务的增加,在1定程度上减缓了客流、物流、供应链等因素对商家酿成的负面影响,能减缓资金流供应不足的问题。

  但也有购物中心堕入纠结, 这次全民宅家,将改变很多人的消费习惯,乃至很多老年人都已学会在上购物、买菜、买电器等。消费者口袋用于消费的钱是有限的,当他已把钱花上,就会抑制了线下的消费。

  不过,这段时期的线上举措仅仅只是是 短时间过渡 ,购物中心应着眼于未来的 长时间运营 。

  服装加盟分享平台 在广东粤海天河城商业管理有限公司董事长林翠女士看来,购物中心未来突破口是线上线下全渠道融会:

  1方面在招商策略上,更多关注线上线下全产业链融会的品牌租户;

  另外一方面,购物中心应当重视体验式场景与销售场景的融会,和异业的跨界融会,增强商场的 免疫力 。

  中国新天地佛山项目商业管理总监雷艳卿表示, 此次疫情,确切对线下运营模式如何更好地与线上模式进行融会、创造价值起到了很好的推波助澜的作用。不管是商户还是商场,发展会员体系、做好社群运营,价值非常大。而下,则需创造更安全更有品质的消费环境和体验。

  正如马云所言,不存上线下,商业都只是创造及满足消费者需求的进程。

  不管是本次线上带来的销售平台、直播、社群运营等创新赋能,还是线下着眼于场景体验、产品属性、空间运营等高效服务,核心目的均为满足消费者的核心需求。

  从长远来看,疫情突袭,将加速行业升级和淘汰的进程,更重视线上线下的融会的企业,其免疫力强,反之会被加速淘汰。

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